Hermès/LVMH : le luxe les sépare

L’offensive de Bernard Arnault avec la prise de participation à hauteur de 17% du capital d’Hermès par LVMH suscite bien des interrogations sur l’avenir du premier groupe mondial du luxe.

Kelly, le sac enblématique d'Hermès

Hermès est une maison familiale qui a toujours su préserver son image haut de gamme à travers des produits de très grande qualité. Cette marque est le symbole même du savoir-faire à  la française, si longtemps envié, si souvent copié, mais rarement égalé. L’original est d’ordinaire bien meilleur qu’une pâle imitation. C’est vrai en peinture comme en maroquinerie.

LVMH c’est une autre approche du luxe, basée davantage sur la consommation de masse. Ce paradoxe réussit économiquement très bien à en croire la croissance exceptionnelle du groupe qui a su traverser la récente crise sans souffrir. Mais peut-on encore parler de luxe à ce niveau ? J’en doute.

Le rachat de Sephora en 1997, l’enseigne de distribution sélective, a marqué un virage stratégique et philosophique majeur dans l’histoire du groupe. LVMH affichait ainsi sa volonté de toucher une clientèle beaucoup plus large. La réussite est telle que l’enseigne va même aujourd’hui jusqu’à proposer, en plus des marques prestigieuses comme Dior et consorts, des produits plus accessibles à travers notamment sa propre marque de distribution. La consommation de masse est bien là.

Hermès fait encore figure d’exception dans ce marché devenu industriel et ultra-concurrentiel.  Mais au fond, bien encore au-delà de la qualité d’un produit, c’est bien ça le luxe, être l’exception. Je me souviens du slogan de la publicité de Renault sur son grand monospace : « Et si le vrai luxe c’était l’Espace ». Ce publicitaire avait tout bon. Dans un monde où nous en manquons, l’espace devient une rareté précieuse. Hermès c’est un savoir-faire unique. C’est probablement pour cette raison que Bernard Arnault souhaite se l’approprier dès que les intérêts familiaux seront moins solidaires.

C’est indéniable, Bernard Arnault aime le luxe. Le problème est qu’à force de vivre dedans, il en a oublié sa véritable saveur.

Le confort l’a embourgeoisé dès son enfance. C’est sans doute pour cela que le brillant homme d’affaires n’ a jamais été un entrepreneur au sens noble du terme, c’est-à-dire quelqu’un qui ose lancer une activité avec un vrai risque associé. C’est quand même moins dangereux de racheter une compétence mondialement reconnue plutôt que de créer un nouveau concept.  Le groupe se renforce en absorbant (généralement avec succès) des marques concurrentes. Pourtant arrivera bientôt le jour où cette stratégie globale trouvera ses limites car les challengers se feront de plus en plus timides.  Ce jour-là marquera un tournant important pour le groupe LVMH, après lequel la visibilité sera limitée. Il se pourrait bien que derrière ce virage se cache le sommet. Et qui dit sommet, annonce la descente…

La créativité fera bientôt cruellement défaut aux activités du groupe (ah maudit confort qui gangrène John Galliano en personne, lui qui semble perdre tous les ans un peu de son inspiration !), et LVMH ne saura probablement pas voir venir une concurrence d’un nouveau genre, qui elle, ne s’achètera pas forcément.